Deel 1: Een onweerstaanbare customer experience – L’Oréal

september 9, 2019

Een onweerstaanbare customer experience, van online shop tot de last mile: L’Oréal.

Om een van de meest toonaangevende beauty tech bedrijven ter wereld te worden, begon L’Oréal aan hun digitale transformatie in 2014. En in die eerste fase stelde ze zichzelf 3 strategische doelen.

Hun eerste doel was ‘E-commerce Acceleration’. Het bedrijf verwacht tegen 2020 een substantieel deel van hun totale omzet via hun online shops te genereren.

 

“Om dit doel te bereiken, moeten we een sublieme online shopping experience creëren en onze dagelijkse werkzaamheden nog efficiënter aanpakken. Daarom hebben we voor Salesforce Commerce Cloud als ons e-commerce platform gekozen” – vertelde Inga Receveur, Lead Digital Development bij L’Oréal Nederland tijdens het Clockwork & Paazl breakfast evenement –  “Dat versnelde ons innovatieproces en gaf ons de flexibiliteit om onze shopper journey zo aangenaam en eenvoudig mogelijk te maken.”

Het tweede doel van het cosmeticabedrijf wordt aangeduid met de kreet “Personalized Relations at Scale”. “Door het verzamelen en analyseren van data, willen we waarborgen dat onze klanten enkel relevante content te zien krijgen. Dat betekent dat een groot deel van onze communicatie en persberichten gebaseerd is op data. Uiteindelijk gaat het erom dat, wanneer je bijvoorbeeld huidverzorgingsproducten promoot, je de doelgroep heel goed kent.” – deelde Inga Receveur. 

De doelgroep kennen hangt ook nauw samen met het derde doel van L’oréal: “Content & Platforms that work’’. Dit gaat om het creëren van waardevolle content die interactie met consumenten uitlokt in de vorm van likes, shares en comments. Elk medium heeft een eigen doel: het aanspreken van verschillende leeftijdscategorieën, consumenten informeren over het belang van huid en haarverzorging, tutorial video’s over het gebruik van specifieke L’Oréal producten maar bijvoorbeeld ook het aantrekken van nieuw talent. 

“Het gaat voor ons niet alleen om sales-gedreven communicatie. We willen een community opbouwen met bevlogen volgers die gek zijn op de merken van L’Oréal. We maken hiervoor gebruik van verschillende platforms en zorgen ervoor dat het merendeel van onze content educatief, inspirerend en pakkend is” – aldus Inga Receveur. 

De tweede fase begon in 2018, toen de focus verlegd werd naar de implementatie van nieuwe technologieën. “We realiseerde ons dat technologie zoals artificial intelligence (AI), augmented- and virtual reality (AR/VR) en voice de manier waarop consumenten onze producten ontdekken, proberen, ervaren en aanschaffen veranderde. Wij denken dat merken die uitblinken in deze nieuwe manier van experience, de merken zijn die mensen bijblijven en kiezen.” – Inga Receveur. “Daarom creëren we bij L’Oréal een cultuur van constante innovatie, zodat we onze klanten gepersonaliseerde en pakkende digitale ervaringen kunnen bieden”. 

L’Oréal begon al te experimenten met geavanceerde technologie, zoals augmented reality in 2014. Ze lanceerde de Make-up Genius app, dit was een grote hit voordat Snapchat de spotlights weg stal.

“Van de ene op de andere dag waren we groter dan groot, met duizenden downloads. Maar om eerlijk te zijn, was de app een eendagsvlieg. Waarom? Ten eerste waren we niet in staat om snel genoeg mee te gaan met nieuwe innovaties. En ten tweede beschikte we niet over de technologie die consumenten op dat punt in hun journey van ons nodig hadden” – legde Inga uit. – “Het was een goede leerschool voor hoe we snelle veranderingen en innovatie in het vervolg moesten aanpakken. Een nieuwe strategie bestond uit het aanschaffen van nieuwe technologie en het reorganiseren van ons bedrijf.” 

In 2018 nam L’Oréal een Canadese start-up Modiface over. Zij waren gespecialiseerd in AR en AI voor de beauty industrie. “Die overname was een strategische zet met het oog op de toekomst van de beauty branche. Door de kennis van L’Oréal en de technische expertise van Modiface te combineren en een ‘agile’ manier van werken te introduceren, waren we in staat om veel sneller te innoveren’’ – vertelde Inga Receveur over de innovatiestrategie van L’Oréal. 

Na de acquisitie van Modiface, lanceerde L’Oréal een aantal digitale experiences gebaseerd op AI-gedreven algoritmes. Bijvoorbeeld:

Vichy’s Skincare AI geeft vrouwen een persoonlijke huiddiagnose en adviseert passende anti-verouderingsproducten.

 

L’Oréal’s Virtuele Nagel Salon app voor de iPhone geeft een realistische AR simulatie van verschillende kleuren en texturen nagellak.

 

MY SKINTRACK UV meet de blootstelling van de gebruiker aan luchtvervuiling en UV straling. De app adviseert vervolgens veranderingen in het gedrag van de gebruiker, geeft tips om meer water te drinken of specifieke crèmes te gebruiken.

L’Oréal’s 3D Hair Diagnostic and Make-up app laat gebruikers virtueel honderden producten van L’Oréal uit proberen in real-time. De probeer-het-eens-uit functionaliteit heeft realistische kleur simulaties voor zowel app- als website gebruikers. 

 

 What’s next?

“Na het consistent afleveren van eenvoud en gemak in elk stadia van de shopper experience van onze consumenten, is het tijd om stappen te ondernemen om de last-mile ook onderdeel te maken van de premium ervaring die we willen bieden. L’Oréal’s EMEA portfolio omvat ook 13 ‘Direct-To-Consumer’ (DTC) merken en dat is waar volgende verbeteringen zullen worden aangebracht. We willen een naadloze shopervaring bieden, van het eerste contactmoment en de check-out pagina tot de bezorging en retouren” – verklapt Inga Receveur.

Tot nu toe distribueert L’Oréal haar producten via grote retail platformen zoals Alibaba en Amazon. In Nederland verkoopt L’Oréal haar producten via Bol.com Douglas, Wehkamp, Kruitvat en andere verkooppunten. NYX Professional Makeup (dochteronderneming L’Oréal) heeft bijvoorbeeld een eigen branded webomgeving op Douglas.nl. Voor de meeste grote merken die onder L’Oréal vallen, bestaan eigen op content gefocuste websites. Wanneer een consument een product wil kopen, wordt hij of zij doorgestuurd naar een van retail partners die de producten daadwerkelijk aanbieden. De DTC merken zoals Kiehl’s & Urban Decay hebben wel hun eigen online shops met check-out pagina’s. 

Conclusie

L’Oréal begrijpt heel goed dat de klantervaring op elk contactpunt van de customer journey waanzinnig belangrijk is. Van de vindbaarheid van het juiste product, de verpakking en het moment van bezorging; L’Oréal wil als merk een holistische indruk maken op hun klanten. Paazl denkt dat L’Oréal in hun missie kan slagen, door hun klanten meerdere bezorgopties, tijden en locaties te bieden en dit op een visueel aantrekkelijke manier zichtbaar te maken op hun check-out pagina’s. L’Oréal kan zo hun customer journey compleet maken met een premium 360-graden klantervaring. 

Gemak en eenvoud in elk stadia van de shopping journey, met name de last mile wordt de nieuwe norm. Wanneer een bedrijf zijn klanten meer gunt met hun kostbare tijd dan van 9-5 op de postbode te moeten wachten, creëer je niet alleen een band met je consumenten maar leg je ook een fundament voor loyale fans. 

 

 

Wil de check-out en last-mile ervaring van jouw bedrijf ook verbeteren? 

Bekijk Paazl’s Checkout Widget 

Neem contact met ons op! We brainstormen graag met je over de verschillende bezorgopties en carrier management oplossingen die aansluiten bij de behoefte van jouw bedrijf. 

Lees je dit artikel liever in PDF? Download hem dan hier.