De “peak-end rule” van e-commerce
De “peak-end rule”: voorkom dat negatieve ervaringen effect hebben op de conversie!
Het menselijk geheugen staat erom bekend onbetrouwbaar te zijn. Daarbij heeft iedereen vooroordelen en de waardering van een gebeurtenis kan zomaar teniet worden gedaan door details. De Isrealisch-Amerikaanse psycholoog en econoom Daniel Kahneman presenteerde in 1990 zijn theorie die bekend werd als de ‘peak-end-rule’. Daarmee beschreef hij een van de meest voorkomende vooroordelen die invloed heeft op hoe we een ervaring waarderen.
De “peak-end rule” beschrijft de manier waarop mensen de neiging hebben om een ervaring te baseren op het piekmoment, het eind van het meest intense moment tijdens een gebeurtenis of handeling. Terwijl ze er ook voor zouden kunnen kiezen om naar de hele ervaring van begin tot eind te kijken. Volgens Kahneman is dit een voorbeeld van hoe mensen een oordeel vellen op basis van de meest recente gebeurtenis. De ervaring heeft ook duidelijk meer dan gemiddelde invloed op een oordeel.
Het cognitieve vooroordeel is eveneens terug te vinden in veel van wat we doen en ervaren in het leven. Zoals ervaringen met webwinkelen. Sterker, dit vooroordeel is extreem relevant voor e-commerce beoordelingen, waaronder die van de bezorging. Terwijl het overgrote deel van het bezorgproces misschien wel soepel verloopt, kan een matige ervaring tijdens de checkout of de last-mile leiden tot een zeer negatieve ervaring voor de consument. Het is van levensbelang voor elke online retailer dat de piekmomenten in de koopervaring positief zijn en dat de laatste handelingen ervan om de juiste redenen worden herinnerd.
Een slechte uitvoering tijdens de checkout-fase of de last-mile kan een overweldigend negatieve indruk bij de consument achterlaten.
Negatieve pieken vermijden
Recent onderzoek toonde aan dat de peak-end rule een groter dan gemiddelde impact heeft op e-commerce bezorging. Helemaal waar het de negatieve ervaringen betreft.
Zo geeft 30 procent van de online shoppers aan dat ze al na één slechte ervaring naar een concurrent switchen. Het maakt daarbij niet uit of alle andere stappen in het process wel als positief zijn ervaren. Dus precies als de peak-end rule voorspelt, is één negatieve piek voldoende voor het mislopen van omzet.
Deze negatieve ervaringen kunnen zich op verschillende manieren voordoen. Enkele van de meest voorkomende zijn gerelateerd aan cybercrime, online identiteitschecks, bezorgopties, mobiele optimalisatie en het verwerken van betalingen. Teveel e-commerce merken denken dat een verkoop al in de tas zit zodra een consument hun website bezoekt of app gebruikt. Maar duidelijk is dat de conversie pas klaar is als de verkoop van een item is afgerond.
In werkelijkheid verlaten 7 van de 10 shoppers hun winkelmandje voor ze betalen. Dat kan te maken hebben met een verwarrend checkout process, onverwachte verzendkosten, technische fouten of een hele rits aan andere oorzaken. Ongeacht de reden betekent het dat de laatste herinnering van een consument op jouw e-commerce platform er een is van afwijzing.
30% van de e-commerce consumenten zal na slechts één slechte ervaring overstappen naar een concurrent
Zet de peak-end rule om in een voordeel
Het is makkelijk om te focussen op de negatieve aspecten, zeker als je een discussie voert over hoe de peak-end rule zich verhoudt tot e-commerce. Velen zullen op een bepaald moment een teleurstellende ervaring hebben gehad met een webshop. Bijvoorbeeld waar het een beperkt aanbod betreft van betaalmethoden of een waardevol pakketje dat in de regen voor de deur is blijven liggen. Toch hoeven de pieken in jouw e-commerce ervaring zeker niet allemaal negatief te zijn.
De peak-end rule werkt uiteraard twee kanten op. De negatieve pieken zijn om te draaien naar een positieve ervaring én bijhorende snelstijgende conversieratio’s. Als je start met jouw webshop, zorg er dan voor dat je prioriteit geeft aan logistieke flexibiliteit en transparante kosten. Komt de consument tot aan de checkout, dan is duidelijkheid extreem belangrijk om tot een soepele conversie te komen.
Hou aanvullend ook rekening met de veranderde klanteisen waar het de bezorging betreft. Die eisen zijn de laatste jaren veranderd. In sommige markten is next-day bezorging de norm, terwijl het in andere sectoren heel gebruikelijk is om voor click-and-collect opties te kiezen. Inspelen op die verschillende klantverwachtingen is misschien niet eenvoudig, maar het kan wel het verschil maken tussen een negatieve of een positieve piekervaring.
Daarbij duurt het e-commerce proces van een klant totdat deze zijn aankoop in huis heeft. Het volgen van een pakket en flexibele retouropties kunnen ook zorgen voor een positieve laatste ervaring. Dit kan klanten verleiden om bij je terug te komen. Volgens UPS laat 55 procent van alle online consumenten het aan hun vrienden en familie weten als ze ontevreden zijn over een aankoop. Dat betekent dus ook dat de peak-end rule effect kan hebben op meer dan één klant. De invloed van zowel negatieve als positieve pieken verspreidt zich snel.
Volgens UPS vertelt 55% van de online shoppers hun familie en vrienden wanneer ze ontevreden zijn over een aankoop – wat betekent dat de piek-end-regel gevolgen kan hebben die verder gaan dan een enkele klant.
Conclusie: Maak een onuitwisbare indruk, maar wel om de juiste redenen..
In de e-commerce sector is het bijzonder lasting om loyale klanten te krijgen en behouden. Switchen naar een ander product of een andere dienst kost hooguit een paar klikken. Het is dus belangrijk dat online retailers zoveel mogelijk proberen te halen uit de kansen die ze hebben met een potentiële klant.
Zorg ervoor dat consumenten jouw website nooit uit frustratie verlaten of wegklikken van hun winkelmandje omdat ze een matig koopproces ervaren. Zoals de peak-end rule laat zien is het lastig om een negatieve ervaring weg te poetsen. Hetzelfde is uiteraard waar over een positieve ervaring, ook die blijft lang hangen.
Met Paazl’s all-in-one platform dek je alle stappen van het e-commerce proces van je klanten af. Van de webshop en het magazijn tot het volgen van bestellingen en retouren. Daarbij laat onze mobiel vriendelijke checkout widget retailers/merken op een gebruiksvriendelijke manier profiteren van een breed aanbod aan bezorgopties. Hiermee laat je het laatste deel van het aankoopproces matchen met alle mogelijke verwachtingen van jouw klanten. Is dat geen ultiem piekmoment voor jouw online klanten?
Paazl is a leading shipping service provider (SSP) for brands & retailers in e-commerce. Its all-in-one, multi-carrier platform unburdens the delivery process across webshop, warehouse, customer service and returns. Paazl enables logistical flexibility, consumer loyalty, cost transparency and (inter)national growth. Customers include industry leaders such as G-Star Raw, Rituals, VanMoof, Tag Heuer, Karl Lagerfeld and Under Armour.