Teil 1: Ein unvergessliches Kundenerlebnis schaffen – L’Oréal

September 9, 2019

Ein unvergessliches Kundenerlebnis schaffen, vom E-Commerce-Shop bis zur letzten Meile: L’Oréal

Um eines der führenden Beauty-Tech-Unternehmen der Welt zu werden, begann L’Oréal bereits 2014 mit der digitalen Transformation. In Phase eins wurden drei strategische Säulen formuliert.

Die erste Säule ist die „E-Commerce-Beschleunigung“. Bis Ende 2020 rechnet das Unternehmen damit, einen erheblichen Teil seines Umsatzes im Bereich E-Commerce zu generieren.

„Um dieses Ziel zu erreichen, mussten wir ein großartiges Online-Shopping-Erlebnis schaffen und unsere Abläufe effizienter gestalten. Deshalb haben wir uns für Salesforce Commerce Cloud als unsere E-Commerce-Plattform entschieden“, teilt Inga Receveur, Lead Digital Development bei L’Oréal Niederlande während des Clockwork & Paazl-Frühstücks mit – „Dies gibt uns mehr Geschwindigkeit und die Flexibilität, die Reise des Käufers so angenehm wie möglich zu gestalten“.

Die zweite Säule ist „Personalisierte Relationen im Maßstab“, bei der es um die Erhebung von Daten und die Anwendung von Analysen geht, mit dem Ziel, Inhalte für die Verbraucher relevanter zu gestalten. Dies bedeutet, dass ein großer Teil der Kommunikation und Medienbotschaften auf Daten basiert. Im Endeffekt muss man seine Zielgruppe wirklich gut kennen, wenn man zum Beispiel zum Thema Hauptpflegeprodukte kommunizieren will. 

Seine Zielgruppe gut zu kennen, bezieht sich auch auf die dritte Säule von L’Oréal, nämlich „Inhalt & Plattformen, die funktionieren“. Hier geht es um die Erstellung werthaltiger Inhalte, mit denen die Verbraucher interagieren, und diese liken und teilen wollen. Jedes Medium hat seinen eigenen Zweck: die Einbeziehung von Verbrauchern verschiedener Altersgruppen, die Verbreitung von Neuigkeiten über eine bessere Pflege von Haut und Haar, Tutorialvideos über die Verwendung bestimmter L’Oréal-Schönheitsprodukte und sogar die Talentsuche.

„Für uns geht es nicht nur darum, werbewirksame Botschaften zu kommunizieren. Wir konzentrieren uns in erster Linie auf den Aufbau einer Gemeinschaft von inspirierten Followern, die die Marken von L’Oréal lieben. Wir tun dies, indem wir sicherstellen, dass der Großteil unserer Inhalte lehrreich, inspirierend und plattformübergreifend ist.“ – sagt Inga Receveur.

Die zweite Phase begann in Anbetracht der Einführung neuer Technologien

Die zweite Phase begann 2018 und führte zu einem Wandel in Anbetracht der Einführung neuer Technologien. „Wir haben erkannt, dass Technologien wie künstliche Intelligenz (KI), augmentierte und virtuelle Realität (AR/VR) und Sprache, die Art und Weise, wie Verbraucher unsere Produkte entdecken, ausprobieren, erleben und kaufen, verändern. Wir sind der Meinung, dass Verbraucher diejenigen Marken auswählen werden, die diese Erfahrungen meistern“, – sagt Inga Receveur. – „Deshalb bauen wir eine Kultur auf, die kontinuierliche Innovation verspricht, und unseren Verbrauchern personalisierte und ansprechende digitale Erlebnisse ermöglicht.“

Bereits 2014 begann L’Oréal mit fortschrittlichen Technologien wie mit Augmentierter Realität (AR) zu experimentieren. So startete die Make-up Genius App schon als Hit, bevor Snapchat überhaupt an Bekanntheit gewann.

Aus heiterem Himmel waren wir so groß wie wir es uns vorher nicht erträumt hätten können, mit Tausenden von Downloads. Aber um ehrlich zu sein, folgte daraufhin ein Rückgang von hundert auf null. Wie kam es dazu? Erstens, weil wir nicht schnell genug innovativ sein konnten. Und zweitens, weil wir die Technologie nicht dann liefern konnten, wann die Verbraucher sie auf ihrer Kundenreise tatsächlich benötigten“, erklärt Inga. – „Es war eine großartige Erfahrung, aus der wir viel lernen konnten und die uns aufgezeigt hat, wie man sich weiterentwickeln muss, um schnelle Innovationen zu ermöglichen. Daraufhin wandte sich die Strategie dem Technologieeinkauf und der Reorganisation unseres Unternehmens zu.“

Im Jahr 2018 kaufte L’Oréal Modiface, ein kanadisches Start-up-Unternehmen. Dieses ist spezialisiert auf AR und KI, die auf die Beauty-Industrie zugeschnitten sind. „Wir haben sie wegen ihres strategischen Wertes für die Zukunft der Beauty-Industrie erworben. Durch die Kombination des Wissens von L’Oréal mit dem technischen Know-how von Modiface und die Einrichtung einer agilen Arbeitsweise konnten wir uns viel schneller in eine innovative Richtung bewegen.“ – sagt Inga Receveur über die Innovationsstrategie des Unternehmens.

Mit der Übernahme von Modiface hat L’Oréal eine Vielzahl von digitalen Erfahrungen auf den Markt gebracht, die auf einem KI-basierten Algorithmus basieren. Folgend, einige Beispiele für die gestarteten Apps:

Die Vichy’s Skincare KI bietet Frauen eine maßgeschneiderte Hautdiagnostik an und empfiehlt personalisierte Anti-Aging-Produkte.

 

L’Oréal’s Virtual Nail Salon App fürs iPhone ermöglicht die fotorealistische AR-Simulation von Nagellackfarben und -texturen.

 

MY SKINTRACK UV misst das Aussetzen gegenüber Verschmutzung und UV-Strahlen und gibt Ratschläge, um das Verhalten der Benutzer anzupassen. Sie zeigt auf, wie eine Creme richtig auftragen wird oder wie Nutzer sich angewöhnen können, mehr Wasser zu trinken.

L’Oréal für 3D-Haardiagnostik und Make-up bietet auf virtueller Ebene eine fotorealistische Farbsimulation, sowohl in einer App als auch in einer Websiteumgebung. Es ermöglicht den Verbrauchern, Hunderte von L’Oréal Paris Schönheitsprodukten in Echtzeit aufzutragen.

 

Was kommt als nächstes?

„Nachdem wir eine konsistente Bereitstellung von Komfort in jeder Phase des Einkaufserlebnisses unserer Kunden ermöglicht haben, gehen wir nun einen Schritt weiter und geben ihrem Premium-Erlebnis den letzten Schliff. Das EMEA-Portfolio von L’Oréal umfasst 13 Direct-To-Consumer (DTC)-Marken, und hier sehen wir die nächsten Fortschritte. Wir wollen ein nahtloses Einkaufserlebnis vom ersten Berührungspunkt über die Checkout-Seite bis hin zur Lieferung und Rücksendung schaffen“, so Inga Receveur.

Bislang vertreibt L’Oréal seine Produkte über etablierte Marktplätze und Einzelhändler wie Alibaba und Amazon. In den Niederlanden erfolgt der Vertrieb über bol.com, Douglas, Wehkamp, Kruidvat und einigen anderen. So verfügt beispielsweise NYX Professional Makeup in den Niederlanden über eine eigene Markenumgebung auf Douglas.nl. Für die meisten seiner größeren Marken verfügt L’Oréal über eigene Webseiten. Wenn ein Verbraucher ein Produkt kaufen möchte, wird er an einen ausgewählten E-Händler oder reinen Mitspieler weitergeleitet. Was DTC betrifft, so haben Marken wie Kiehl’s & Urban Decay ihre eigenen E-Commerce-Shops mit einer Checkout-Seite.

Schlusswort

L’Oréal versteht die Bedeutung des Verbrauchererlebnisses an allen Touchpoints der Verbraucherreise. Von der Suche nach dem richtigen Produkt über die Verpackung bis hin zur Auslieferung will L’Oréal eine ganzheitliche Verbindung zu seiner Marke herstellen. Paazl ist der Meinung, dass L’Oréal durch das Hinzufügen einer Vielzahl von Lieferoptionen, -zeiten und -orten und deren Visualisierung in den Kassenumgebungen seiner Marken die Reise seiner Kunden mit einem erstklassigen 360-Erlebnis für den Verbraucher vervollständigen könnte.

Bequemlichkeit in jeder Phase einer Customer Journey, insbesondere auf der letzten Meile, ist das neue Schwarz. Indem sie die Agenden der Verbraucher für etwas Größeres im Leben freigeben, als von 9:00 bis 17:00 Uhr auf ein Paket zu warten, können Marken und Einzelhändler eine viel tiefere Verbindung zu ihren markentreuen Käufern herstellen.

 

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