Können Sie E-Commerce Rücksendungen vorhersagen? Eine Analyse von 651.658 Online-Bestellungen und 412.584 Rücksendungen

August 9, 2018

Wenn der Dezember die Hochsaison für Online-Händler ist, haben Rücksendungen im Januar Hochsaison. Leider bringen rekordverdächtige Verkaufszahlen in der Ferienzeit jedes Jahr auch Rekorde bei den Rücksendungsraten zum Jahresstart mit sich. Und dagegen können Sie nichts tun. Oder doch?

Laut einer aktuellen Studie, durchgeführt von drei Wissenschaftlern der deutschen Universität von Bamberg, gibt es bestimmte Signale die vorhersagen, welche Produkte und welche Kunden am ehesten zurückgesandt werden bzw. etwas zurückschicken werden. Das Team analysierte 641.658 Bestellungen, die bei einem deutschen Online-Shop eingingen und deren 412.584 (63%!) Rücksendungen. In Produktzahlen heißt das, dass 2.049.853 Artikel verschickt und davon 1.069.008 (52%) retourniert wurden. Zusammen hat dieses Beispiel einen Wert von über 30 Millionen Euro – mit einem Durchschnittswert von 108,95 Euro pro Bestellung. Mal sehen, ob wir E-Commerce Rücksendungen vorhersagen können:

Variablen die E-Commerce Rücksendungen antreiben

In der Studie entwickelten die Forscher mithilfe der Datenbank zwei Modelle um festzustellen, welche Faktoren Rücksendungen verursachen und in welchem Ausmaß sie das tun.

1. Anzahl der Gegenstände im Einkaufswagen
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Die Studie ergab, dass Kunden, die mehrere Gegenstände auf einmal bestellen, nicht unbedingt mehrere Artikel retournieren. Anders gesagt: Großeinkäufer sind nicht unbedingt fleißige Rücksender.

2. Ordering multiple sizes of an item: the biggest red flag

Wie Sie sich denken können ist das stärkste Signal, dass ein Kunde Artikel zurückschicken könnte, wenn er oder sie den selben Artikel in mehreren Größen auf einmal bestellt. Das erklärt auch, warum bestimmte Online-Händler wie der deutsche Schuhverkäufer Mirapodo sich mit Kunden in Verbindung setzt, wenn sie verschiedene Größen bestellen wollen. Für mehr Informationen zur Vorbeugung von Rücksendungen wegen Artikeln die nicht passen, lesen Sie diesen Artikel, in welchem wir uns 5 Innovationen wie Apps für virtuelle Umkleidekabinen und Passform-Vergleiche ansehen.

Eine Benachrichtigung im Mirapodo Check-Out: „Brauchen Sie wirklich mehrere Größen? Bitte beachten Sie, dass jede Rücksendung Kosten verursacht und der Umwelt schadet“.

3. Verschiedene Farben des selben Artikels bestellen: Ein gutes Zeichen!

Laut der Studie senden Kunden, die den selben Artikel in verschiedenen Farben (und der selben Größe) bestellen, üblicherweise weniger Artikel zurück. Das könnte bedeuten, dass diese Bestellungen kein Anzeichen dafür sind, dass sich der Kunde nicht sicher ist, sondern dass ihm oder ihr der Artikel so gut gefällt, dass er/sie gleich eine größere Auswahl dieses Artikels in verschiedensten Farben haben will.

Bestellen Kunden mehrere Farben? Keine Sorge – mehr Farben bedeuten normalerweise weniger Rücksendungen.

4. Durchschnittlicher Preis des Artikels: Höherer Preis = Mehr Rücksendungen

Die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung steigt, wenn der Preis des Artikels höher ist. Das könnte bedeuten, dass sich Kunden teurere Artikel genauer ansehen um sicherzugehen, dass sie etwas wertvolles für ihr Geld bekommen. Das unterstützt auch die Ergebnisse die besagen, dass Kunden die mehr zurückschicken üblicherweise die profitabelsten Kunden sind.

5. Der Gebrauch und Wert von Gutscheinen. Wenig geben, viel bekommen

Kunden die einen Gutschein einlösen, senden Artikel häufiger zurück. Womöglich weil Gutscheine spontane Einkäufe ermutigen. Die Auswirkungen sind klein aber signifikant – der Gebrauch von Gutscheinen steigert Rücksendungsrate um 1,2%. Diese Auswirkungen sind geringer wenn der Wert des Gutscheins höher ist. Das bedeutet, dass ein größerer Gesamtrabatt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung minimiert. Mit anderen Worten: das Gefühl „ein Schnäppchen gemacht zu haben“ beim Kunden, senkt die Wahrscheinlichkeit, Artikel zu retournieren. Das war schon bei einem Rabatt von 4% bemerkbar. Wenn Sie also mehr verkaufen und die Rücksendungsraten reduzieren wollen, denken Sie an die Macht von (kleinen) Rabatten.

6. Freebies mitbestellen: Kunden bedanken sich und schicken nichts zurück

Ähnlich wie bei den Gutscheinen, wirken sich auch kostenlose Geschenke positiv auf die Rücksendungen aus: Kunden die ein kostenloses Geschenk erhielten, schickten um eindrucksvolle 8,1% Prozent weniger Artikel zurück! Denken Sie also ernsthaft über kostenlose Geschenke nach, wenn Sie Ihre Rücksendungsrate senken wollen. Erklären kann man das mit dem psychologischen Effekt der Reziprozität: Menschen werden eher positiv auf etwas reagieren, wenn von jemand anderem etwas positives ausgegangen ist.

Ein gutes E-Commerce Beispiel für gelebte Reziprozität ist das kanadische Unternehmen Gameklip, welches Süßigkeiten zu jeder Bestellung beilegt, was in sehr positive Reviews resultiert.

7. Eine Zahlungsmethode verwenden, die erst nach der Lieferung stattfindet

n den letzten Jahren vielen uns immer mehr Zahlungsmethoden auf, die es dem Kunden ermöglichen, erst nach eintreffen der Lieferung zu bezahlen. Diese Zahlungsmethoden sind ein bewährtes Mittel um Konvertierungsraten zu erhöhen. Aber laut der Studie hat diese Methode auch eine Schattenseite. Kunden die sich für diese Zahlungsoption entscheiden, schicken bis zu 10% (!) mehr Artikel zurück als Kunden, die andere Zahlungsmethoden wählen. Das bedeutet, dass Kunden die „kaufen bevor sie etwas ausgeben“ für Online-Händler potenziell teuerer sind. Um dem entgegenzuwirken können Online-Händler diese Zahlungsmethoden für Kunden deaktivieren, die in Vergangenheit viele Artikel zurückgeschickt haben.

Zu zahlen nachdem Sie Ihre Artikel erhalten haben mag in Sachen Kundenzufriedenheit einiges her machen, könnte aber das Risiko erhöhen, dass die Artikel wieder zurückgeschickt werden. 


8. Previous customer behavior

Wo wir schon bei der Vergangenheit des Kunden sind: wie sich ein Kunde in Vergangenheit mit Rücksendungen verhalten hat ist ein guter Indikator dafür, wie oft er in Zukunft Artikel retournieren wird. Beweis dafür ist die Existenz von sogenannten Serien-Rücksendern, welche von der Rücksendungsoption exzessiv Gebrauch machen. Um solche kostspielige Kunden ausfindig zu machen, können Online-Händler Datenbanken abonnieren, die solche berüchtigte Rücksender dokumentieren. Es ist zwar rechtlich nicht gestattet Rückerstattungen zu blockieren, dennoch gab es seltene Fälle in denen Händler Kunden gesperrt haben, weil sie zu viel retourniert haben.

Was können Sie also tun?

Auch wenn diese Studie nur die Rücksendungen eines einzigen Online-Shops festgehalten hat, gewährt sie uns einige wertvolle Einblicke. Vor allem wegen der Größe dieses Beispiels. Das sind einige Dinge die Sie tun können:

  • Fragen Sie bei Kunden nach, die mehrere Größen eines Artikels bestellen. Handelt es sich um einen Fehler? Brauchen sie das wirklich?
  • Verwenden Sie Gutscheine um Rücksendungsraten zu senken. Schon ein Rabatt von 4% kann diese Rate reduzieren.
  • Ein kleines Geschenk hat große Auswirkungen: Die Studie stellte einen Abfall von 8,1% fest, wenn die Bestellungen ein Freebie beinhalteten.
  • Schauen Sie sich Zahlungsmethoden per Rechnung sorgfältig an. Auch wenn die Methode zu mehr Verkäufen führt, kann sie auch vermehrt Rücksendungen verursachen. Überlegen Sie sich, ob Sie diese Zahlungsoption für Kunden deaktivieren wollen, die Artikel häufiger zurückschicken.
  • Dokumentieren Sie Ihre Serien-Rücksender – sie gleich zu sperren ist möglicherweise nicht die beste Lösung, aber es gibt andere Dinge, wie ein persönlicher Anruf oder strengere Rücksendungsrichtlinien.

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